Dokumenty ubezpieczeniowe napisane prosto i zrozumiale dla każdego? To nie fikcja. To się dzieje. Na rynku coraz więcej firm podąża za trendem upraszczania pism, umów, regulaminów. Ten kierunek widać także wśród ubezpieczycieli.

Rozmawiamy z Katarzyną Ostrowską, dyrektor marketingu i PR w UNIQA Polska

Niezbędna zmiana na prosty język

Agnieszka Durska: Urzędy, różne instytucje, a także firmy finansowe zmieniają dziś komunikację z klientami. Dokumenty stają się prostsze i zrozumiałe dla każdego. To nie jest już trend w komunikacji, coś co można przyjąć. To po prostu trzeba przyjąć, bo prostego języka domagają się klienci. I wybierają tych partnerów, z którymi mogą bez problemu się porozumieć.

Katarzyna Ostrowska:  To prawda. Coraz częściej sposób komunikacji firmy wpływa na decyzje zakupowe klientów. Tych, których nam łatwiej zrozumieć, którzy mówią prostym, „naszym” językiem doceniamy i wybieramy chętniej. 55 proc. klientów deklaruje, że zapłaciłoby więcej za markę, która komunikuje się w prosty i czytelny sposób. 64 proc. zarekomendowałoby taką markę innym. Klienci korzystający z ubezpieczeń są skłonni zapłacić o 10-20 proc. więcej. Są to badania globalne z ostatniego raportu The World’s Simplest Brands, ale można założyć, że w Polsce jest podobnie.

A.D.: Zaczęliście więc zmieniać język.

K.O.: Byliśmy jednym z pierwszych ubezpieczycieli, który zaczął komunikować się inaczej. Nasz projekt „Prosto po polsku” zaczęliśmy jeszcze w 2017 roku. We współpracy z językoznawcami z Uniwersytetu Wrocławskiego, na czele z dr. Tomaszem Piekotem, kierownikiem Pracowni Prostej Polszczyzny UWr, przejrzeliśmy najpierw pisma i dokumenty, z którymi kontakt mają nasi klienci. Było ich aż 600. W ten sposób powstał raport naszych językowo mocnych i słabych stron. Po badaniu wytyczyliśmy kierunki zmian i przygotowaliśmy księgę prostego języka. Kilkadziesiąt osób z różnych departamentów, o różnej wiedzy i kompetencjach wzięły udział w warsztatach z językoznawcami. A potem zabraliśmy się do ciężkiej pracy i zaczęliśmy przepisywać wszystkie dokumenty prostym językiem. W wyniku tego swoistego audytu wiele dokumentów także wycofaliśmy z użycia.

Największy grzech językowy: żargon

A.D.: Co wynikało z raportu językowego?

K.O.: Naszym największym „grzechem” okazało się nadużywanie żargonu ubezpieczeniowego. A także budowanie zbyt długich zdań. Do tego nasze listy do klientów były zdecydowanie za długie. Dziś większość z nich zredukowaliśmy do jednej, maksymalnie dwóch stron. Najważniejszy przekaz jest także wyeksponowany na początku listu.

A.D.: Klienci dostają od ubezpieczycieli mnóstwo dokumentów. Samo OWU ma czasami kilkadziesiąt stron, jeśli dotyczy skomplikowanego produktu. 600 dokumentów, czyli setki stron.

K.O.: Tak, dlatego wybraliśmy najważniejsze, najbardziej masowe produkty i w pierwszej kolejności zaczęliśmy przerabiać dokumenty do nich. Przejrzeliśmy całą dokumentację, nie tylko OWU. Przepisaliśmy więc pisma obsługowe, wznowieniowe, windykacyjne oraz likwidacyjne. Przed nami jeszcze sporo pracy.

Zmiana języka to długi proces

A.D.: Przepisywanie dokumentów i analiza języka, którym się w firmie posługujecie to jedno. Ale dokumenty tworzy się na bieżąco.

K.O.: Zmiana języka to zadanie na lata. Nowe reguły komunikacji, które przyjęliśmy, stosujemy już do każdego nowego produktu, pisma czy e-maila, ale nie przychodzi to bez wysiłku. Wbrew pozorom prosty język bywa bardzo trudny. Wszyscy mamy skłonności do używania zrozumiałego tylko dla nas żargonu, skrótów myślowych. To naturalne, my się rozumiemy. Dlatego ciągle się uczymy. Staramy się być jak najbardziej zrozumiali dla osób spoza branży – przede wszystkim klientów.

A.D.: Czy są już widoczne efekty zmian. Jak reagują klienci?

K.O.: Mamy bardzo pozytywne sygnały z sieci sprzedaży na temat nowych dokumentów. Niektórzy agenci deklarują nawet, że nie potrzebują już ulotek, broszur, wszystko mogą wytłumaczyć klientom na podstawie OWU. Przejrzystego, z graficznymi elementami i przede wszystkim czytelnego. Sprawdzamy jak nasz nowy sposób komunikacji oceniają klienci i stale korzystamy także z ich podpowiedzi.  Jesteśmy więc zmotywowani, by komunikować się jak najprościej.

Katarzyna Ostrowska ma 16-letnie doświadczenie pracy w zawodzie dziennikarza ekonomicznego. Od września 2013 r. kieruje Departamentem Marketingu i PR oraz jest rzecznikiem prasowym UNIQA w Polsce. Odpowiada za strategię marketingową i PR.